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单月销售破千万元,四千字复盘冯唐《成事》营销策划

单月销售码洋突破1000万元,如何策划一场爆款营销?

本文为果麦文化营销总监 Lydia对《成事》一书单月销售码洋突破千万元的一次复盘分享,分享主题:《单月销售码洋突破1000万元,如何策划一场爆款营销?

一、挖掘用户真正的需求点卖点的提炼一定是基于完整的长期研究

我们今天这堂课的标题是单月销售码洋一千多万,一千多万码洋是什么概念呢,一本书的订价乘以它销售的册数叫做码洋。

《成事》应该是上半年经管类的一匹黑马,唯一比它的数据高一点的是《美国陷阱》。对一本从零平地起惊雷的书来讲,《成事》算是有一个比较亮眼的成绩。

一般来讲,出版公司会在一本书上市的两个月内做宣发。两个月之后,这本书在当当的新书榜上就会下来,从那以后就不会再做大量的投放,所以我们只会在新书上市的前两个月做新媒体投放。

牙刷和面膜是固定的、标准化的产品,但是书有自己的内涵、特质。为一本书籍做宣传,最重要的工作是前期进行内容挖掘、营销物料研发。我们为《成事》这本书做了三个多月的准备,只有长时间的准备,才能够保证出你的营销策划案是对的。

冯唐老师之前的作品多是杂文、诗歌、小说等文艺性书籍,他的粉丝以女粉丝为主,《成事》这本书冯唐用现代化语言对梁启超编纂的曾国藩言论合集进行的阐述,营销团队很难保证这本书出来一定会被曾国藩的受众所接受认可。

这就是我们今天重点讨论的问题,挖掘读者、粉丝购买书籍的理由,找到他们真正的需求点。比如《成事》的营销策划前期,我们会反复思考为什么女粉丝会购买和曾国藩相关的书籍,即便是冯唐写的书。

这个金字塔是我们找到的购买理由:首先冯唐来解读曾国藩,两个超级IP结合,有足够多的粉丝群体,并且能够发生一定的化学效应。

为什么是冯唐来解读曾国藩,或者说他不去解读别的书呢?因为曾国藩是冯唐最崇敬和欣赏的一位前辈,然后他读了很多年的曾国藩,从中发现了别人没有发现的价值,叫做成事。

这样其实还是停留在冯唐对曾国藩个人崇拜的角度,跟大众、消费者关系不大,再结合实际是管理自己、管理团队、管理他人,以曾国藩和麦肯锡的方法论解读曾国藩的成事学,这才是最终说服别人为什么要买这本书的理由:阅读之后,读者能够了解麦肯锡的方法和曾国藩的成功事例,学习怎么样把这两者取其精华、学以致用。

“文化母体”概念是《超级符号就是超级创意》一书反复提及的一个概念,人都有一些共同拥有的情感,这叫做文化母体。《成事》本身就是文化母体,如果这本书不是叫成事,而是叫别的东西,我们还得为它找一个内涵相近的文化母体,才能够找到那个购买理由,《成事》天生就是文化母体。

一本书在制作出来之前,我们会制作几个版本的封面进行比较。

上图中,左边版本的封面是冯唐的手写毛笔字,他的字特别漂亮、特别值钱,很多人喜欢他的书法,甚至会专门高价购买他的书法,一开始用他的书法做元素设计封面,后来考量到很多人可能不认识他写的毛笔字,对标达力欧的《原则》,我们就改成了稍微清晰版的,黑底红字,很大气。

我们几乎99%都要定下来中间这个封面了,非常高级,很漂亮。但最终在临门一脚的时候,我们又修改封面为红色。

这个红色的封面对我们接下来的一系列营销动作至关重要。对比下来,如果你走过一个书摊,想要买一本《成事》,多数人会选择红色的封面。

从审美上看,定稿的《成事》封面不是最好看的,但它确实是最对的那个封面。为什么要有各种各样的设计呢,它其实就是在阐释书的产品价值、产品理念。

红色象征着喜气洋洋、登高上进、金榜题名等,我们要阐释成事这个概念,一定要选那个红色,尽管它不好看。

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