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2020东京奥运会进入倒计时,品牌营销如何打赢突围战?

奥运会作为全世界瞩目的体育盛会,不仅聚焦了全球视野,更成为品牌营销界的一场饕餮盛宴。

在信息高度碎片化的今天,如何有效地捕捉用户注意力,已成为品牌营销中的首要诉求,而获取用户的关注度,乘势节点或时点便成为最快捷的通路。 

奥运会作为全世界瞩目的体育盛会,不仅聚焦了全球视野,更成为品牌营销界的一场饕餮盛宴。2020年东京奥运会已进入倒计时阶段,对于品牌来讲,营销布局已处于关键期,而率先抢占优势资源和媒体渠道成为赢战奥运的制胜一步。在此期间,媒体平台作为奥运报道的重要流量端口,品牌如何将其特性与媒体平台优势相结合,是有效建立品牌在消费者心智共鸣的最佳时机。

2019年12月17日,网易传媒发布2020东京奥运会内容战略“打破运动次元,燃出态度实力”。作为内容资讯领域的“头号玩家”,网易在大型赛事期间从未缺席,在里约奥运会、俄罗斯世界杯等体育盛事上都有亮眼表现。东京奥运期间,通过重磅资源、品质内容、多媒体呈现形式,网易传媒将为用户带来更多丰富多元有趣的品质报道内容,捕获用户的关注度、兴趣度和参与度。那么,在品牌营销层面,网易传媒又会带来哪些新的玩法和惊喜?

为此,趋势观察记者对网易传媒营销管理中心总经理李淼进行了专访,深度探秘网易传媒的奥运营销之道。

(网易传媒营销管理中心总经理  李淼) 

一、找准“高光”节点,品牌将乘势而上

奥运赛事是品牌营销发力的重要时点,但另一方面,奥运会作为超级IP,吸引着全球品牌的关注和参与,是一场 “红海之争”。奥运期间的品牌传播也会面临用户注意力涣散,品牌感知度、记忆度低等问题。在这样激烈的争夺之中,品牌如何突出重围?如何借助赛事IP赢得增长? 

通过时点可以聚焦关注,造就热点事件,但是,真正能够成就品牌、创造价值的却是“高光”节点,找到在这一时点区间中,最为“高光”的节点,将是品牌走进用户视野、产生记忆留存的重要纽带。

从这一层面来看,网易传媒不仅找准了2020东京奥运会的“高光”节点,更将会借其有效助力品牌突出“红海”重围,这便是网易传媒所签约的重磅奥运独家资源,包括中国乒乓球协会主席刘国梁、中国游泳队、中国花样游泳队、中国水球队、中国国家篮球队等“体坛顶流”。

由此,不仅能够在赛事中每一个“高光”节点,第一时间输出报道、聚焦流量与关注。并且,在节点中所产生的热门话题,也将成为品牌借势传播的重要依托。这一点在网易传媒此次战略发布会中,便很快得到应证。

在发布会上,网易传媒签约刘国梁作为“网易东京奥运报道形象大使”这一焦点事件,除国内众多主流一线媒体外,更吸引了朝日电视台、东京电视台和读卖新闻等众多日本一线媒体派记者赶赴现场。他们密切关注网易对东京奥运会的报道布局,以及刘国梁和国乒的新动作。毕竟中日乒乓球的较量,已成为本届东奥会中最为重磅的赛程。

(刘国梁化身“网易东京奥运报道形象大使”, 携手网易新闻燃动奥运激情)

会上,刘国梁更是为此加了一把火:“东京奥运中国乒乓球队拿亚军就算失败”, “在日本队的主场,我们比任何场地都更想赢得冠军,正是这样的动力来推动我们球队在进步”,这份好胜心也源于对于对手的尊重,在他看来,有日本队这样的对手也是促使国乒不断进步的动力之一。

刘国梁是全国上下家喻户晓的体育旗帜人物,同时也备受日本人民和媒体关注。可谓网易“高光”节点中的“高光”,这一番表态,不仅点燃了国人对奥运会的关注和激情,更是激起了中日媒体针对中日乒乓球较量的期待。朝日电视台在栏目中就此番发言进行了报道,在日本国内也引起广泛讨论。

对此,李淼指出,网易传媒正是由“点”到“面”,提升事件影响力。在“点”的层面,如刘国梁自身便具有强关注度与热度,这就为吸引用户流量和客户合作提供了保障;“面”的层面,通过整合乒球、游泳、篮球等多方资源,可以更全面地覆盖到有着不同关注点的用户群体,从而保证了对不同需求用户的精准触达。同时,更为重要的一点,无论是“点”,还是“面”,网易都会充分发掘其话题性,通过内容营销,使品牌乘势而上。

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