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知识付费商业化,对韭当割还有效吗?

凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海。

2019年即将结束,作为知识付费行业最早的试水者,以及目前正深度摸索的践行者,我想跟大家复盘一下知识付费商业化的本质问题。复盘知识付费商业化,是进一步研究用户需求被满足的过程,绝不是总结割韭菜的圈钱玩法,用户已经被鱼龙混杂的市场教育了几年,逐渐变得理智,一眼识破对韭当割的套路。

一、商业化的本质:用户需求被满足的过程

对于任何一款知识付费产品,即使营销手法层出不穷,运营套路使用户目不暇接,商业化的本质始终还是用户需求被满足的过程。理解商业化的本质,最远可追溯到原始社会的以物换物,各取所需,若没有需求,就没有买卖和交换。

纵观目前市场上的知识付费产品五花八门,即使课程内容无比优质,授课导师都是国内顶尖的大咖,但用户在观看了免费体验课之后,依然表现出一副无感的样子,对于付费还是相对犹豫,常见原因有以下几点:

l 通过课程学习,能在多大程度上解决自己的问题?

l 付费课程所提供的服务有哪些价值?

l 抽不出那么多时间学习,课程也不便宜,买了怕浪费

可见,知识付费产品在商业化的过程中,走进了一个误区,过度聚焦产品和服务,认为只要邀请了知名的行业大咖,推出完整的课程大纲,再配合诸如拼团立减、裂变分销这样的运营手法,就能快速占据用户的心智,促使用户付费,但却往往忽略了用户需求如何被满足这个最根本的问题。

知识付费产品的内容和服务,其实仅仅是用户需求被满足过程中的其中一个因素而已,要实现高效率的商业化,则需要认真思考这些基本问题:

l 用户真正缺的是什么?

l 能填补用户缺乏感的课程/服务是怎样的?

l 影响用户付费意愿有哪些? 

只有当我们把这些问题都想明白了,才能帮用户找到付费的理由,从而能有效地引导用户做出付费的购买决策。 

接下来,我将会基于上述三点,探讨知识付费产品有效商业化,满足用户需求,引导用户付费的方法。

二、洞察需求:了解用户缺什么 

需求源于缺乏,缺乏源于理想与现实的差距,我们不妨可以从以下四个角度去洞察用户需求,有助于明确怎样的知识付费产品可以满足用户。 

1. 场景角度

我们站在场景角度去理解用户需求,那么首先要梳理用户在学习过程中会出现哪些主要的场景,然后根据场景中出现的问题提供解决方案,最后把解决方案融入到知识付费产品中,这样就是一个完整的解决商业化问题的思路。 

我们仔细分析,可梳理出用户学习过程中的三大场景:

l 树立学习目标

l 激发学习的情绪冲动

l 创建学习环境 

显然,这意味着知识付费产品需要围绕这三大场景来设计,根据场景来分析用户缺乏的是什么,需要怎样的方法来填补缺乏感。

缺乏学习目标

毫无疑问,如果用户没有建立明确的学习目标,那么很难持续地投入时间来完成学习。假如课程所设定的学习目标是模糊不清的,用户则难以感知学习的意义,自然不会为课程付费。 

可见,知识付费产品一定要帮助用户确立清晰的学习目标,告知用户通过学习能收获什么,能达到怎样的效果,从理性上给予用户动力,为接下来激发学习的情绪冲动以及创建学习环境提供必要的基础,这是用户坚持学习的第一步。 

缺乏情绪冲动

虽然学习目标明确了,但用户常常缺乏一些感性刺激,抑制了学习的情绪和付费的冲动,所以营造合适的情绪让用户充分感受也是非常有必要的。

这里谈到的感性刺激,包括不限于焦虑感、愧疚感、认同感、成就感、紧迫感等等,这也不难解释为什么有些贩卖焦虑感的课程产品比较容易让用户付费。 

所以,知识付费产品也需要帮助用户激发情绪冲动,用感性来触动用户内心,但具体要通过哪种感性刺激,促使用户产生情绪冲动,要因人而异,也要根据课程产品本身的特点来设计。

缺乏学习环境

这里提到的学习环境,不仅仅是指物理空间的环境,还有人文社交的环境。

用户很多时候都会厌倦学习,就是因为缺乏合适的学习环境。如果用户跟着一群人一起讨论学习,就会形成良好的学习氛围,更容易坚持学习;如果用户打破空间限制,线上学习与线下实践双重结合,那么也会更好投入学习。

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