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浅谈在线教育SEM广告的优化

本篇文章希望以个人经验浅谈SEM广告不限预算实现规模化流量获取的四个阶段

2019年就要接近尾声,又到了写年终总结的时候了,不知道大家今年的KPI完成的怎么样,近两年搜索引擎流量出现一定程度的萎缩,这让倚重搜索竞价广告获客的小微企业、大预算或不限预算追求SEM广告线索转化最大化的行业头部企业流量部门工作变得更加棘手,本篇文章希望以个人经验浅谈SEM广告不限预算实现规模化流量获取的四个阶段,SEM渠道规模化获取流量的方式策略有多种,本次主要以单一账户框架内的调整思路展开,从初始阶段一步步实现规模化有效流量覆盖,大家亦可对照自己账户现有数据看目前处于文章描述的哪个阶段,或可更好的规划进入下一阶段的流量布局,减少也许迷茫或困惑,本篇文章从头到尾主要沿着如何更大程度的放量为主线展开,如同文章标题要实现工业化投放就必须:

1)账户结构标准化-标准化不会抹杀人的创新能力,科学的账户结构须具备更简便的账户层面的多维度的数据分析、后端业务层面各类需求点的数据统计分析和预算配比规划  

2)将流量进行分层,不断扩充推广营销漏斗第一环节的有效曝光,重点关注核心产出计划的各层级转化率,利用80%的时间精力去优化这类计划每一层级的转化率,让最终转化率产生指数级增长

3)不断的扩充长尾流量人群,用极低的CPC获取大量意向较弱的UV,抵消行业竞争加剧的流量成本,这部分流量作为补充也会带来可观的流水。

第一阶段新账户从0-1的冷启动阶段,这一阶段的终极核心目标:以较低的价格追求有效流量曝光的最大化,最大程度的做大营销漏斗第一层级,这个阶段需要重点注意以下几点:1、账户上线初期切忌追求过于“精准”,建议同一套物料双匹配模式(短语-核心+精确)覆盖足够多的目标用户搜索需求

以在线教育举例,这是CPA项目的一个项目考试周期历程和人群需求分布:

以此搭建的第一阶段账户结构如下:

广告投放的基本要义就是:用数据说话,不建议账户关键词物料上线初期主观的去定性具体关键词的匹配,“短词精准,长词宽泛”的这种理论去设置关键词匹配方式不是太可靠的选择,让每一个关键词最终跑出来的数据告诉你它更适合哪种匹配方式,合适的匹配方式的判断基准就是流量相对精准且展现足够高,另一个规律:展现量越高意味着CPC更低,高价广泛肯定是不可取的,这里有一个重要的坑就是测试成本,很多策略或者百度凤巢后台的商业化产品往往上线初期的一段时间是有效果的,只是我们再投放测试前期没有控制好测试成本,导致得出了完全相反的结论,任何方向的广告投放数据测试都会存在一定的成本,能有效控制测试成本,得出更客观的结论是优化师的核心竞争力之一。

2、账户初期上线让短语-核心和精确匹配都去市场拿量,同一套关键词物料短语核心与精确设置好合理的价格差(建议1:4),最大程度降低同一关键词不同匹配模式账户内部之间的竞争,这里讲下我对匹配方式在账户中发挥作用的理解:短语匹配以其极强的扩展性获取相关检索需求流量,精确匹配以较高的且稳定的排名获取精准高意向流量,设置合理的价格差,不同匹配方式的同一关键词账户内部竞争其实很小,这样的投放策略有效流量会远远大于将一套关键词物料按照关键词长短或者意向程度高低划分不同匹配方式的策略,而且整体流量均价会大幅低于常规账户投放策略。

3、养成每天早上回顾昨天流量的习惯,摒弃每天否词的习惯,学会管住手,允许小部分无效流量的存在,不可追求账户流量的绝对精准,流量绝对精准的账户有效流量随着账户优化有效点击量很会就会触及天花板,绝对精准的账户往往CPC也非常高,成本反而不可控。新账户跑一定时间的数据积累再集中查看进行搜索词报告数据处理,除非遇到个别关键词无效消费过多可临时处理。全账户关键词跑短语核心数据是可控的,实际上我们账户内绝大多数无效搜索词来自个别10-50个关键词匹配方式设置不当,剩下的无效搜索词才通过否词解决。

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